在國(guó)資委對(duì)運(yùn)營(yíng)商三年削減營(yíng)銷成本400億元的要求下，三大運(yùn)營(yíng)商都已計(jì)劃大幅削減終端補(bǔ)貼。
繼中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華明確表示“運(yùn)營(yíng)商未來(lái)手機(jī)銷售將以裸機(jī)為主”之后，中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵近日在接受記者專訪時(shí)也表示“終端市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，將逐步取消終端補(bǔ)貼”。
三大運(yùn)營(yíng)商2013年終端補(bǔ)貼總額超過(guò)500億元，補(bǔ)貼之變將引發(fā)國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的商業(yè)模式與格局重塑，影響深遠(yuǎn)。中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部終端中心專業(yè)主管就此接受筆者專訪，深度解讀聯(lián)通面向 4G時(shí)代的終端策略，以下為主要信息整理：
終端補(bǔ)貼只是補(bǔ)貼方式之一
從國(guó)際運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼變化、國(guó)資委明確要求，以及中國(guó)運(yùn)營(yíng)商自身發(fā)展需求來(lái)看，降低終端補(bǔ)貼都已是大勢(shì)所趨。
針對(duì)運(yùn)營(yíng)商“取消終端補(bǔ)貼”，中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部終端中心專業(yè)主管對(duì)此表示：“終端補(bǔ)貼一般指運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端銷售的直接現(xiàn)金補(bǔ)貼”，也就是近年來(lái)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)銷售中的“存費(fèi)送機(jī)”合約套餐。
除此之外，運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端銷售和購(gòu)買用戶還有多種補(bǔ)貼方式，主要包括：
話費(fèi)補(bǔ)貼：購(gòu)機(jī)入網(wǎng)返話費(fèi)、存費(fèi)送費(fèi)等形式；
業(yè)務(wù)補(bǔ)貼：增送流量、增送語(yǔ)音時(shí)長(zhǎng)、短信數(shù)量等形式；
應(yīng)用補(bǔ)貼：增送移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如視頻或音樂(lè)應(yīng)用定向免流量形式；
按照國(guó)資委要求，以及“營(yíng)改增”稅率變化影響，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的主要變化有：
1、逐步降低對(duì)終端銷售的直接現(xiàn)金補(bǔ)貼，也就是狹義上的“終端補(bǔ)貼”；
2、逐步降低渠道費(fèi)用，包括運(yùn)營(yíng)商門店、渠道返點(diǎn)，合約返利等；
3、降低廣告營(yíng)銷和投放費(fèi)用；
4、降低客戶維護(hù)費(fèi)用，杜絕贈(zèng)送用戶實(shí)物禮品，以及關(guān)閉機(jī)場(chǎng)VIP服務(wù)廳等。
中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部終端中心專業(yè)主管介紹稱，為了保持用戶購(gòu)買聯(lián)通手機(jī)合約的購(gòu)買使用體驗(yàn)和渠道銷售習(xí)慣與存話費(fèi)送手機(jī)一致，中國(guó)聯(lián)通于9月12日剛剛推出了新的“合約惠機(jī)”創(chuàng)新補(bǔ)貼方式，主要采用的是話費(fèi)補(bǔ)貼形式。
具體來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)買聯(lián)通A元合約惠機(jī)計(jì)劃，選擇B套餐，承諾在網(wǎng)C個(gè)月，即可得到一臺(tái)價(jià)值A元XX終端一部，以及A元的合約話費(fèi)，每月返還合約話費(fèi)D元，（如用戶購(gòu)買1799元合約惠機(jī)計(jì)劃，需交1799元，選擇166套餐，承諾在網(wǎng)24個(gè)月，即可得到一臺(tái)價(jià)值1799元XX終端一部，以及1799元的“合約話費(fèi)”，每月“返還合約話費(fèi)”74元，（相當(dāng)于每月交92打166）。
與之前運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端銷售直接補(bǔ)貼方式相比，“合約惠機(jī)”更加強(qiáng)隊(duì)用戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、套餐檔位選擇，有助于保證ARPU收入和用戶不離網(wǎng)，同時(shí)還可以大幅降低渠道對(duì)合約機(jī)“拆包”銷售的風(fēng)險(xiǎn)，減少運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼流失。
聯(lián)通4G時(shí)代終端補(bǔ)貼策略變化
1、強(qiáng)調(diào)“雙4G”戰(zhàn)略。中國(guó)移動(dòng)目前三模（TD-LTE、TD-SCDMA、GSM）并不支持LTE-FDD 4G模式，五模（TD-LTE、LTE-FDD、TD-SCDMA、WCDMA、GSM）其實(shí)在國(guó)內(nèi)對(duì)LTE-FDD 4G和WCDMA 3G進(jìn)行了鎖定，只對(duì)國(guó)際漫游用戶開(kāi)放，因此聯(lián)通提出“雙4G”終端戰(zhàn)略，將在國(guó)內(nèi)同時(shí)支持TD-LTE、LTE-FDD兩個(gè)4G網(wǎng)絡(luò)，可以讓用戶自由選擇。
2、3G補(bǔ)貼繼續(xù)投入。與中國(guó)移動(dòng)明確表示取消3G補(bǔ)貼不同，聯(lián)通對(duì)3G終端補(bǔ)貼依然會(huì)繼續(xù)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1-7月份國(guó)內(nèi)終端銷量2.3億臺(tái)，4G手機(jī)銷量只有2000萬(wàn)，2014年預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)80%出貨還將是3G手機(jī)。
3、終端現(xiàn)金補(bǔ)貼優(yōu)先中高端用戶。按照國(guó)資委要求，運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端銷售的現(xiàn)金直補(bǔ)下降是大勢(shì)所趨。對(duì)于中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，有限的終端現(xiàn)金補(bǔ)貼將優(yōu)先中高端手機(jī)銷售、優(yōu)先中高端用戶、優(yōu)先自有渠道、優(yōu)先集團(tuán)客戶。符合國(guó)際運(yùn)營(yíng)商發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)需要。
4、多種補(bǔ)貼方式同步進(jìn)行。與中國(guó)移動(dòng)相比，中國(guó)聯(lián)通在用戶規(guī)模方面處于弱勢(shì)，在目前FDD-LTE商用牌照未發(fā)放的情況下也處于4G弱勢(shì)。因此中國(guó)聯(lián)通將自己定位于市場(chǎng)進(jìn)攻者，不會(huì)采取“斷崖式”停止補(bǔ)貼，而會(huì)按照國(guó)資委要求和自身市場(chǎng)需要，一定會(huì)拉動(dòng)各種補(bǔ)貼方式來(lái)拉動(dòng)FDD終端增長(zhǎng)。
總體而言，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼方式之變，必將引發(fā)國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)格局和手機(jī)廠商商業(yè)模式改變。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，降低終端現(xiàn)金補(bǔ)貼、增強(qiáng)業(yè)務(wù)和應(yīng)用補(bǔ)貼有助于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，加快4G時(shí)代國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。對(duì)于手機(jī)廠商而言，有助于增強(qiáng)自身獨(dú)立性和競(jìng)爭(zhēng)性，更快地向高端品牌和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
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