從“商貿(mào)之橋”和“藍(lán)色魅力”，到中國(guó)電信全網(wǎng)針對(duì)中小企業(yè)提供信息化服務(wù)，已經(jīng)有兩年的時(shí)間。商務(wù)領(lǐng)航也?
由之前的面向中小企業(yè)客戶(hù)的產(chǎn)品與解決方案逐漸演變?yōu)橹袊?guó)電信政企客戶(hù)的客戶(hù)品牌。由此，商務(wù)領(lǐng)航的范疇更為廣泛，它通過(guò)整合中國(guó)電信企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源，為企業(yè)客戶(hù)提供基礎(chǔ)通信、信息化產(chǎn)品、行業(yè)解決方案、支撐與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
商務(wù)領(lǐng)航作為電信轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影，映射出許多發(fā)人深思的問(wèn)題。本文從第三方咨詢(xún)公司的角度，結(jié)合這兩年我們對(duì)運(yùn)營(yíng)商從CT運(yùn)營(yíng)到ICT實(shí)踐的觀察、研究和咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，梳理了阻礙商務(wù)領(lǐng)航“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”的幾個(gè)關(guān)鍵障礙，以期拋磚引玉。
品牌重塑的背后是觀念的轉(zhuǎn)變
商務(wù)領(lǐng)航作為政企客戶(hù)品牌，有著一定的先天不足。作為企業(yè)客戶(hù)品牌的命名，首先應(yīng)體現(xiàn)中國(guó)電信自身的集成高效、可靠專(zhuān)業(yè)等優(yōu)勢(shì)；其次，圍繞客戶(hù)，能夠涵蓋商業(yè)與非商用的信息化應(yīng)用；再次，能夠在傳播過(guò)程中易理解、無(wú)歧義。以此標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)領(lǐng)航容易被人狹隘地理解為針對(duì)企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)，這是誤區(qū)之一。其二，從前期中國(guó)電信主推面向中小企業(yè)市場(chǎng)ASP模式的產(chǎn)品組合的背景來(lái)看，省公司、本地網(wǎng)很多內(nèi)部員工依舊沿襲商務(wù)領(lǐng)航是產(chǎn)品品牌的傳統(tǒng)思想，這是誤區(qū)之二。
既然選定了商務(wù)領(lǐng)航，中國(guó)電信應(yīng)該思考如何去全面地進(jìn)行品牌重塑這一系統(tǒng)工作。其一，如同IBM針對(duì)電子商務(wù)時(shí)代的“ON”品牌引申出來(lái)的多重含義一樣，中國(guó)電信也應(yīng)該結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心理念，向用戶(hù)滲透商務(wù)領(lǐng)航的多層內(nèi)涵，即如何將隨需應(yīng)變、一站式服務(wù)、客戶(hù)化、產(chǎn)品整合等這些關(guān)鍵字傳遞給他們？其二，正是由于有了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和異質(zhì)分流的壓力，中國(guó)電信選擇了轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的核心就是從源頭上關(guān)注客戶(hù)需求，關(guān)注客戶(hù)需求的關(guān)鍵是從集團(tuán)公司到屬地末梢客戶(hù)經(jīng)理的上下一致。因此，面向企業(yè)各級(jí)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的任務(wù)。
依據(jù)客戶(hù)需求層次，系統(tǒng)梳理現(xiàn)有產(chǎn)品體系
美國(guó)的心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為“生理需求”、“安全需求”、“社會(huì)需求”、“尊重需求”和“自我實(shí)現(xiàn)需求”共5個(gè)層次。通過(guò)大量的實(shí)地走訪和調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息與通信需求也存在一個(gè)類(lèi)似的規(guī)律。
浙江溫州的一個(gè)生產(chǎn)眼鏡架的小廠，每個(gè)月的通信支出不足1500元，卻舍得每年投資6萬(wàn)元在阿里巴巴上做大篇幅的廣告，老板驕傲地介紹，三個(gè)月的時(shí)間他就接到了40多萬(wàn)元的計(jì)劃外訂單。這個(gè)例子告訴我們，只有滿足了企業(yè)的高層次需求，中國(guó)電信的錢(qián)包份額才能夠真正提升。而目前“通信應(yīng)用版”、“信息應(yīng)用版”、“行業(yè)應(yīng)用版”的產(chǎn)品體系還沒(méi)有讓客戶(hù)主動(dòng)意識(shí)到如何與他們的需求進(jìn)行適配。筆者設(shè)想，未來(lái)應(yīng)以企業(yè)需求層次為主線，整合現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，推廣類(lèi)似“企業(yè)銷(xiāo)售專(zhuān)家”、“企業(yè)財(cái)務(wù)管家”、“辦公自動(dòng)化之星”等更易為客戶(hù)接受的系列化產(chǎn)品或解決方案品牌。
同時(shí)，還應(yīng)注意產(chǎn)品在精不在多。一些客戶(hù)反映，部分商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品的功能性能不夠完善，后期售后服務(wù)不能保證，這些都在透支著中國(guó)電信的品牌優(yōu)勢(shì)。在軟件行業(yè)，一個(gè)成熟的產(chǎn)品需要大量的售前技術(shù)測(cè)試、市場(chǎng)測(cè)試，售后的版本升級(jí)過(guò)程。而這一套嚴(yán)密的產(chǎn)品管理流程既不是運(yùn)營(yíng)商所熟悉的，也不是運(yùn)營(yíng)商單方能夠控制的。在一個(gè)并不熟知的領(lǐng)域，急于求成不如“慎于思，敏于行”。通過(guò)積極探索與設(shè)備、軟件、硬件等廠商的產(chǎn)品合作管理流程，優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品試用、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品退出等環(huán)節(jié)，才能有效提升自身對(duì)產(chǎn)品的整體管理能力和市場(chǎng)駕馭能力。
從體內(nèi)循環(huán)到體外循環(huán)，不能忽視的運(yùn)營(yíng)模式
中國(guó)電信從CT向ICT延展的過(guò)程中，主要有三大優(yōu)勢(shì)：品牌、全程全網(wǎng)、行業(yè)主管部門(mén)的良好關(guān)系，但針對(duì)零散的中小企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)和針對(duì)大中型企業(yè)ICT項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其優(yōu)勢(shì)不夠明顯。
從世界范圍看，德國(guó)電信、日本電信等國(guó)際公司的信息化運(yùn)營(yíng)都經(jīng)歷了部門(mén)運(yùn)作到公司化運(yùn)作的過(guò)程，我們把這一現(xiàn)象稱(chēng)為“從體內(nèi)循環(huán)到體外循環(huán)”。省公司、本地網(wǎng)成立專(zhuān)業(yè)的公司，對(duì)現(xiàn)有的ASP模式產(chǎn)品、系統(tǒng)集成與服務(wù)相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)是一條值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。這種公司化的運(yùn)營(yíng)模式能夠有效地彌補(bǔ)原有人員隊(duì)伍不夠?qū)I(yè)、操作不夠靈活、流程不夠順暢、客戶(hù)覆蓋不能到位等問(wèn)題。
而公司化運(yùn)營(yíng)的背后，需要兩條腿走路：一條腿是充分利用業(yè)已形成的前述三大優(yōu)勢(shì)，公司和本地電信企業(yè)必須保持相對(duì)獨(dú)立但又緊密合作、相互依托的關(guān)系；另一條腿則是需要整合在行業(yè)市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的合作伙伴。合作伙伴大體上分為本地渠道較弱、但面向產(chǎn)品和解決方案提供能力較強(qiáng)的產(chǎn)品資源型伙伴，面向垂直市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)明顯、但方案提供能力較弱的客戶(hù)資源型伙伴。
拓展產(chǎn)品型伙伴和資源型伙伴，加之公司化運(yùn)營(yíng)模式，希望能夠成為中國(guó)電信在垂直市場(chǎng)之外（如報(bào)稅、報(bào)關(guān)等）進(jìn)一步滲透的有益嘗試，幫助中國(guó)電信真正去開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)海”市場(chǎng)，贏得更多客戶(hù)。
開(kāi)拓思維，營(yíng)銷(xiāo)方式也應(yīng)創(chuàng)新
當(dāng)我們分析香港電訊盈科拓展政企市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，驚奇地發(fā)現(xiàn)，他們通過(guò)“街霸營(yíng)銷(xiāo)”模式發(fā)展的新用戶(hù)（即類(lèi)似銀行上門(mén)辦理信用卡咨詢(xún)加營(yíng)銷(xiāo)模式）竟然占到發(fā)展新用戶(hù)總量的40％！這種“街霸模式”從前多被保險(xiǎn)、醫(yī)療器械銷(xiāo)售、銀行等行業(yè)廣泛采用，在電信行業(yè)還沒(méi)有被大面積采用?！敖职誀I(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)是主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)加上知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。例如，針對(duì)某個(gè)寫(xiě)字樓宇和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，由客戶(hù)經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理在特定時(shí)間對(duì)企業(yè)宣傳推廣電信商務(wù)領(lǐng)航的優(yōu)勢(shì)、使用場(chǎng)景等，這樣既能夠把新業(yè)務(wù)傳遞給用戶(hù)，又能夠彌補(bǔ)單憑客戶(hù)經(jīng)理解釋不清的不足。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)非常重要，這里我們強(qiáng)調(diào)形象化和數(shù)量化。從前，我們主要利用產(chǎn)品或解決方案產(chǎn)品宣傳資料、光盤(pán)等對(duì)用戶(hù)進(jìn)行宣傳，大部分用戶(hù)對(duì)其中的內(nèi)容不感興趣，對(duì)部分技術(shù)術(shù)語(yǔ)不甚了解，尤其是產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)和收益不夠一目了然。如果我們能夠在旗艦營(yíng)業(yè)廳中設(shè)置專(zhuān)門(mén)的信息化體驗(yàn)廳，能夠通過(guò)FLASH短片讓用戶(hù)輕松了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一個(gè)個(gè)生動(dòng)的案例讓用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)想，用戶(hù)的接受度定會(huì)增大很多。此外，尤其應(yīng)把產(chǎn)品收益盡量數(shù)字化，例如每個(gè)月幫助企業(yè)節(jié)省多少元、發(fā)展多少新用戶(hù)、工作效率能提升百分之幾等，數(shù)量化的價(jià)值在于讓用戶(hù)能夠有更大的理由說(shuō)服自己。
同時(shí)，商務(wù)領(lǐng)航還應(yīng)注重與行業(yè)媒體的合作。在每一類(lèi)行業(yè)中，都有自己的權(quán)威媒體。中國(guó)電信可以在這些行業(yè)媒體中選擇具有較大影響力的期刊、行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站等，對(duì)本省、本地區(qū)、本行業(yè)的成功案例和中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行包裝。目前這類(lèi)行業(yè)公關(guān)軟文所見(jiàn)不多，但從長(zhǎng)期看，它是一條必由的品牌宣傳渠道。
中國(guó)電信的商務(wù)領(lǐng)航如能夠從品牌重塑、產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式這四個(gè)方面統(tǒng)籌考慮上面提到的這些問(wèn)題并積極尋求解決辦法，我們有理由相信，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，商務(wù)領(lǐng)航一定會(huì)乘風(fēng)破浪，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，出色地扮演好中國(guó)電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的中堅(jiān)力量的角色，為中國(guó)電信的全面轉(zhuǎn)型提供寶貴的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
（作者單位：百納電信咨詢(xún)）
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