無線增值業(yè)務(wù)：應(yīng)從正視用戶需求開始
——第八屆中國無線移動通信國際論壇帶來的啟示
(2007-07-17 09:09:59)
今天，曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌的全球無線移動通信產(chǎn)業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：如何在各種沖擊下依然繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭？如何在新技術(shù)、新應(yīng)用風(fēng)起云涌的復(fù)雜環(huán)境下成功選擇新一輪發(fā)展的突破口？如何成功地實現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型？諸
多挑戰(zhàn)，在帶給運營商諸多壓力的同時，也充分引發(fā)了整個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新激情并加快著整個產(chǎn)業(yè)成長的步伐。運營商、制造商、CP/SP等產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)均在積極地進行著新業(yè)務(wù)、新應(yīng)用的各種嘗試，以期尋找出良性發(fā)展的載體。在上周舉行的由中國通信學(xué)會和精肯會展共同組織的第八屆中國無線移動通信國際論壇上，運營商、制造商、CP/SP、咨詢公司以及研究機構(gòu)的專家學(xué)者紛紛對無線增值業(yè)務(wù)的良性發(fā)展出謀劃策，但無一例外都涉及了“用戶需求”這一關(guān)鍵字。由此可見，業(yè)界對于用戶需求的關(guān)注已經(jīng)上升到了前所未有的高度，正視用戶需求將是無線增值業(yè)務(wù)下一步良性發(fā)展必需的開端。
用戶需求：挖掘而非創(chuàng)造
在服務(wù)轉(zhuǎn)型普遍成為全球移動運營商第一要務(wù)的今天，各種新業(yè)務(wù)新應(yīng)用如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，令移動通信市場呈現(xiàn)出“百花齊放”的繁榮景象。但是，在一派繁榮的同時，卻有許多看似新奇的應(yīng)用遭受用戶“冷遇”，并未像想象中的那樣獲得蓬勃發(fā)展。是什么原因造成了具體的無線增值應(yīng)用的推廣在現(xiàn)實與理想之間存在的差距？
用戶需求是業(yè)務(wù)發(fā)展的原動力。但是，這一業(yè)界普遍認(rèn)可的觀點成立前提，必須是用戶需求的確客觀、真實存在，而非業(yè)務(wù)開發(fā)者一廂情愿的想象與創(chuàng)造。只有與用戶需求相契合的業(yè)務(wù)，才可能贏得發(fā)展空間。腳踏實地應(yīng)該是任何一個無線增值應(yīng)用開發(fā)者所必須持有的態(tài)度。
在將用戶需求轉(zhuǎn)化為無線增值業(yè)務(wù)的過程中，移動運營商還必須正視在未來業(yè)務(wù)開展中可能會遇到的一些“瓶頸”，并根據(jù)能否尋找出解決方案來決定是否推出該項業(yè)務(wù)。與此同時，打破“瓶頸”的過程，極有可能孕育出更為廣闊的市場。
日本第二大移動運營商KDDI，就是真正做到正視用戶需求的一個典范。來自KDDI客戶經(jīng)營戰(zhàn)略部的DaisukeMitani在發(fā)言中介紹了其成功經(jīng)驗。目前，KDDI憑借著豐富的3G終端、多樣化的服務(wù)和資費標(biāo)準(zhǔn)，在日本3G市場保持了領(lǐng)先地位。盡管如此，在成功實現(xiàn)了已有客戶向3G網(wǎng)絡(luò)的移植之后，KDDI又馬不停蹄地開始思考“我們接下來能夠做些什么以實現(xiàn)新一輪的發(fā)展？”面對內(nèi)容和應(yīng)用這一全球移動運營商都在探索的問題，KDDI坦然承認(rèn)了發(fā)展中存在的“瓶頸”：手機屏幕尺寸有限、用戶使用服務(wù)的時間有限、用戶接入的途徑也有限……面對這些問題，KDDI決定全面實施“擴展”戰(zhàn)略，在充分發(fā)展各個細(xì)分用戶群市場的同時，全面拓展了電視、計算機、手機、用戶中心、au商店等各種渠道，為用戶使用新業(yè)務(wù)新應(yīng)用提供最大便利。如此一來，KDDI在打破制約無線增值業(yè)務(wù)發(fā)展“瓶頸”的同時，也對資源進行了全面的整合，為融合時代更多新業(yè)務(wù)新應(yīng)用的發(fā)展做好了準(zhǔn)備，起到了一勞永逸的效果。
業(yè)務(wù)提供：與需求共演進
縱覽無線業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，其發(fā)展演進的任何一個階段無不配合著用戶需求的變動步伐。因此，在移動通信市場上真正富有生命力的業(yè)務(wù)，必定是那些正視用戶需求進而有針對性地滿足用戶需求的業(yè)務(wù)。
移動通信以及無線增值業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，是由低到高逐步滿足用戶需求的多層次性。用戶需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求等由低到高的不同層次。與此相對應(yīng)，無線增值業(yè)務(wù)也通過不同的具體應(yīng)用滿足用戶不同層次的需求。例如，語音、短信、各類信息、遠(yuǎn)程監(jiān)控、移動辦公等無線應(yīng)用，滿足了用戶對于基本通信、獲取信息的安全需求；虛擬社區(qū)、移動IM、游戲、生活資訊等無線應(yīng)用，則滿足了用戶希望能夠與他人交往、娛樂的社交需求；而在線游戲等無線應(yīng)用則契合了用戶的尊重需求；移動BLOG、個性化鈴音更是令用戶實現(xiàn)了對于自我展示的自我實現(xiàn)目標(biāo)。與此同時，用戶需求還具有綜合化特征，即用戶在工作、學(xué)習(xí)、生活等不同的場景下都對無線增值業(yè)務(wù)有著特定的需求，這些需求累加到一起即是綜合化的通信需求。
不斷演進的用戶需求，驅(qū)動著移動通信產(chǎn)業(yè)不斷跨越不同的發(fā)展階段。今天，全球移動運營商普遍面臨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，既是用戶需求發(fā)展的結(jié)果，就必須依靠滿足用戶需求的無線增值業(yè)務(wù)作為載體來實現(xiàn)。正如中國聯(lián)通移動增值業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理蔡佶所說：“無線增值業(yè)務(wù)為運營商全面實現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了條件?！?/span>
當(dāng)前，全球運營商正在從語音運營導(dǎo)向邁入信息提供導(dǎo)向。在這一服務(wù)轉(zhuǎn)型階段，運營商必須立足于現(xiàn)實的用戶需求細(xì)分市場，進行無線增值業(yè)務(wù)的開發(fā)與推廣。過去，客戶需求單一、期望值低的特征，決定了語音運營導(dǎo)向的適合性：運營商提供簡單且個性化不強的服務(wù)，語音業(yè)務(wù)創(chuàng)造高額收入。今天，伴隨著客戶需求的初級多樣化，運營商開始以信息提供為導(dǎo)向，提供多樣化、個性化的非語音類無線增值服務(wù)，積極轉(zhuǎn)型。此時，運營商的主要收入盡管還是語音業(yè)務(wù)，但無線增值業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。未來，在整合服務(wù)導(dǎo)向階段，客戶的需求將呈現(xiàn)出極端個性化和整合化的特征，運營商業(yè)務(wù)相應(yīng)以非語音為核心，單純的通信業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是關(guān)注的重點，利用通信工具來滿足生活、工作、學(xué)習(xí)的需求是發(fā)展的方向，非語音收入成為運營商的主要收入來源。
網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)：需求實現(xiàn)之路
運營商實現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型目標(biāo)的基礎(chǔ)，在于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型。不斷涌現(xiàn)的無線增值業(yè)務(wù)的實現(xiàn)，必須依托具有相應(yīng)業(yè)務(wù)提供能力的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。在最大化利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)價值的同時，順應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢積極朝著融合的方向演進，是技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展必須把握的要點。
用戶需求決定了業(yè)務(wù)提供，同時也提出了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)需求。在語音導(dǎo)向階段，業(yè)務(wù)對網(wǎng)絡(luò)的帶寬和速率、終端的支持要求不高；信息提供導(dǎo)向則驅(qū)動了新型網(wǎng)絡(luò)平臺的運營，終端的多樣化趨勢也變得明顯起來。
3G的到來為豐富多彩的無線增值業(yè)務(wù)提供了高速平臺。對3G平臺潛力和優(yōu)勢的最大化發(fā)揮，是當(dāng)前高效率發(fā)展無線增值業(yè)務(wù)的高效途徑。已經(jīng)成功完成2G用戶向3G用戶成功遷移的KDDI，利用3G平臺推出了企業(yè)類、移動互聯(lián)類等無線增值服務(wù)，取得了巨大的成功。KDDI表示，“即使在已經(jīng)飽和的移動通信市場，只要充分開發(fā)3G平臺的業(yè)務(wù)提供潛力，運營商同樣有著增長空間”。
信息提供導(dǎo)向，決定了移動通信網(wǎng)絡(luò)自身不斷演進以及走向融合的趨勢。對于移動運營商而言，移動互聯(lián)、企業(yè)綜合通信的需求，決定了統(tǒng)一移動通信必將造就信息化的“藍(lán)?！薄Ｔ谶@樣的情況下，多家移動運營商均提出了向信息提供商轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。例如，韓國研發(fā)團隊服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施實驗室副總裁ByoungCheol Choi博士表示，KTF在“more thanmobile（超越移動）”的口號下，積極地部署了HSDPA，同時注重與其他多項技術(shù)的融合，從而提供綜合的移動信息服務(wù)。
在用戶需求和業(yè)務(wù)提供演進的驅(qū)動下，移動通信一方面在充分發(fā)揮著3G的能力，另一方面也積極地邁出了持續(xù)演進的步伐。在該領(lǐng)域，中國的移動運營商已經(jīng)走在了世界的前列。例如，中國移動面向未來移動互聯(lián)應(yīng)用的新挑戰(zhàn)，創(chuàng)新提出了WiiSE網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，以集中優(yōu)勢塑造一個綜合的服務(wù)環(huán)境。中國移動通信研究院副院長王曉云指出，WiiSE將在提供高性能、高可用性、高可靠性、可運營的同時，具備低成本的特性，并針對無線接入與Internet天然融合的需求，提供開放的信息和服務(wù)提供環(huán)境。
憑借著對用戶需求的最直接獲知和長期業(yè)務(wù)運營的經(jīng)驗，移動運營商無疑將在網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的演進中扮演著引導(dǎo)者的角色。以中國移動為例，王曉云表示其將在下一代網(wǎng)絡(luò)的演進中積極引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展：第一，基于對用戶需求更為直接和深刻的理解，通過評估選擇最合適的技術(shù)，從而引領(lǐng)技術(shù)的發(fā)展潮流；第二，通過自身的積極創(chuàng)新帶動整個產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新；第三，在制訂國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域不斷取得進步；最后，打造和諧的無線移動通信產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境，促進整個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展。
(姚春鴿 人民郵電報)
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